RESUM DE ROLAND BARTHES: RETÒRICA DE LA IMATGE

Degut a que en l'antiguitat l'imatge es concebia com a una mera imitació o còpia de la realitat, ha sorgit el dubte de si realment aquelles imatges transmetien alguna cosa o simplement eren un conjunt de símbols trets del món real. Els lingüistes no consideren que una imatge (o res que tingui una representació basada en fonemes) pugui tenir un significat més enllà del que s'hi veu representat.

(Font: Gramscimania)

Tot i això, s'ha vist molt nítidament que en la publicitat hi juga un paper molt important el significat darrere d'una imatge. Roland Barthes ens fa un anàlisi d'una imatge publicitària de la marca italiana Panzani per demostrar el que s'ens està explicant.

Com podem veure hi ha una xarxa amb productes de la marca com pasta, salsa i formatge, a part de productes naturals com tomàquets i cebes. A la part inferior hi ha un suport lingüístic que ens presenta el producte anunciat. El que posa ens informa del luxe que atribueix a la marca. 

El fet que es digui Panzani, i els seus colors destacats, vermell, blanc i verd, fa que ens n'adonem de la seva identitat italiana i clarament de caire culinari, a jutjar per la aglotinació d'aliments en la imatge. Per tant, també se li atribueixen valors culturals i artesanals. Pel que es pot deduir són productes fabricats provinents d'altres de naturals i frescos.

Per altra banda, tot i els significats que pugui haver-hi fora de la representació, l'aparició repetitiva del logotip de la marca no deixa que ens oblidem en cap moment que el que estem veient es tracta d'un anunci publicitari.

A partir d'aquí, Barthes ens mostra els 3 missatges que es poden extreure de l'anàlisi anterior: El missatge lingüístic, el missatge icònic codificat, i el missatge icònic no codificat.

El missatge lingüístic, gràcies a la lectura i l'escriptura té un paper molt important en la nostre societat, i amb l'actual increment de la utilització de les imatges per a transmetre informació, és normal que lingüístes i demés tinguin por de que es deixi d'utilitzar la llengua escrita. Però no passarà ja que el missatge escrit és complementari del missatge visual i del seu simbolisme. El missatge lingüístic té dos funcions: la d'àncora i la de relleu.

El missatge denotatiu és totalment relacional ja que el que s'observa és el que es recorda, i seria molt difícil esborrar de la ment el que hem vist i no el seu significat, o a l'inrevés. Però és el que pot transmetre significats literals. Tot i així, la imatge denotada en l'estructura general del missatge icònic, fa que es neutralitzi el missatge simbòlic. 

Finalment, el missatge simbòlic varia segons qui l'interpreti. Cada individu farà les seves respectives interpretacions i en treurà les seves pròpies conclusions. Per aquest motiu, es pot dir que, en certa manera, el missatge simbòlic és únic.